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三只松鼠 数字化创建零食王国

发布时间:2019-07-03 07:30    来源媒体:中证网

 

从2012年成立到即将在创业板上市,三只松鼠用坚果开创食品电商品牌,构建了一个坚果零食王国。中国证券报记者近日来到安徽省芜湖市实地探访三只松鼠。公司创始人兼董事长章燎原表示,我国零食行业两万亿产值规模,对于三只松鼠来说是最大的机会。三只松鼠将专注于全品类零食,从线上到线下全渠道发展,用数字化推动产业进步,以IP化推动品牌多元发展,让三只松鼠通过不同形式走进每个家庭。

渠道变革

2019年5月31日,三只松鼠获证监会核准首次公开发行股票。三只松鼠创始人章燎原指出,上市是水到渠成的事情,三只松鼠没有将上市作为一个目标去追求。

实际上,三只松鼠早就在筹备上市,但上市之路并不轻松。2015年12月起,中金公司对三只松鼠进行发行上市辅导。2017年3月,三只松鼠向证监会递交创业板首次公开发行股票招股说明书,冲刺IPO。2017年10月底,因签字律师离职而主动中止审查。12月,鉴于三只松鼠尚有相关事项需要进一步核查,发审委决定取消对三只松鼠发行申报文件的审核。

2019年5月16日,三只松鼠首发获发审委通过。

章燎原说,一家企业十五年、二十年甚至更长时间,往往只做了两三件事。“十年之后,2029年如果我们的企业还活着,回头看做了什么。我觉得做了两件事,第一件事是在2012年时做了电商,第二件事是现在做的数字化。”

2003年起,章燎原进入坚果行业,先后担任安徽詹氏食品有限公司区域经理、营销总监、总经理。2011年,章燎原创建詹氏公司旗下坚果互联网子品牌“壳壳果”,进入电商领域,并吸引了IDG资本原合伙人李丰对壳壳果的关注,获得IDG资本150万美元A轮天使投资。2012年2月,章燎原与4个年轻人组建了三只松鼠创始团队。

对于取名三只松鼠的原因,章燎原认为,“三”这个数字中国人很喜欢。同时,没有人会拒绝可爱乖巧的小动物。于是,公司就取名“三只松鼠”,章燎原自称“松鼠老爹”。三只松鼠上线仅65天就成为全国坚果类食品网络销售第一名。

谈及缘何做一个电商品牌,章燎原指出,中国很多品牌源自流通领域在商超环节的变革。一种新渠道的产生,会孵化出新的品牌。像批发市场时代,出现了“傻子瓜子”这样的品牌;在商超阶段,有了“洽洽”这样的品牌。互联网源于技术创新带来新渠道变革,颠覆性更强。

构建“护城河”

在休闲食品领域,除了三只松鼠,还有洽洽食品、好想你、桂发祥、盐津铺子、来伊份、良品铺子、百草味等公司。

2018年12月,商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,2006年至2016年,我国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元,增长幅度为422.51%,年复合增长率为17.98%。报告预测,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。其中,蔬菜、水果和坚果加工,肉制品及副产品加工以及方便食品三大行业位列前三。

“中国有这么多人在吃,大家很挑剔,倒逼供给侧研发出更好的商品。”章燎原指出,零食即将变成人们生活当中的必需品,成为第四餐并向第三餐转移,需要好的商家来满足。把零食做到新鲜、便宜、方便、丰富,需要企业提供这些服务。这为三只松鼠提供了机会。

章燎原坦言,三只松鼠享受过电商带来的红利,营收增长很迅速。但公司过去七年的商业模式,不具有很强的延续性,必须构建自己的“护城河”。三只松鼠将通过数字化构筑“护城河”,即以数字化驱动实现供应链前置和组织高效率。

章燎原指出,食品工业生产企业,国内供给端大的厂商4万家左右,成就几亿、几十亿品牌的机会很多。但百亿级食品企业寥寥无几,主要的问题在于供给端小、散、乱,没有规模优势,成本高、效率低、管理不稳定。而三只松鼠要用数字化把供给端重新连接。小,可以做大;散,可以集中;乱,可以通过赋能进行规范。

章燎原说,三只松鼠希望通过数字化将供应链前置,实现反向定制。在这个体系中诞生很多种店,比如街区店、客流店、社区店,不同的店匹配不同的商品。三只松鼠希望成为一家真正的供应链企业,具有强大造货能力的创新型企业。希望用数字化推动产业进步,以IP化推动品牌多元发展,让三只松鼠这个品牌通过不同形式走进每个家庭。

数字化发展

成立7年多来,三只松鼠发展迅速。财务数据显示,2014年、2015年及2016年,三只松鼠分别实现营业收入9.24亿元、20.43亿元、44.23亿元;2017年及2018年度,分别实现营业收入55.54亿元及70.01亿元,并连续多年位居天猫商城“零食/坚果/特产”主营类目成交额第一位。

从净利润看,三只松鼠自2015年扭亏为盈,当年实现净利润897.39万元。2016年-2018年度,公司净利润分别为2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元。2016年至2018年,公司综合毛利率分别为30.20%、28.92%、28.25%;净利率分别为5.35%、5.44%、4.34%。

对于净利率不高的问题,章燎原对中国证券报记者表示,这只是阶段性策略。现阶段,三只松鼠要为用户创造价值,赚的是产品以外的钱。三只松鼠会通过数字化技术,对流通领域、供应链端进行优化,通过对供给端重塑,赚取这部分溢价。三只松鼠要赚的是数字化连接之后,产业重新溢价,最后让消费者满意,合作伙伴满意,社会满意。

三只松鼠的主营业务构成中,坚果产品的营业收入占比较大。2016年度、2017年度以及2018年度,坚果产品的销售收入分别为30.78亿元、35.05亿元以及36.96亿元。销售收入大幅增长,但占主营业务收入比重从2015年度的80.44%逐年下降至2018年的52.97%。

章燎原指出,坚果是经典类的产品,本身创新不多,但越往后做原料规模、口味稳定性、工艺进化会不断沉淀,核心竞争力优势就越强,产品价值越大。未来很长一段时间,坚果仍将是三只松鼠的第一大品类。

零食产品销售收入占比显著提高,公司产品组合愈加多元化。2016年、2017年及2018年,公司的零食系列产品的销售收入占主营业务收入的比重分别为19.60%、25.47%及35.80%,呈现增长态势。

章燎原指出,从单个零食看是同质化,但把一千多个组合放在一家门店,零食就是创新品类。2018年,三只松鼠主动转型,由单一的线上渠道向全渠道转型,由单一坚果为主的品类向全品类零食拓展。三只松鼠对主业有信心,希望永远卖零食,与主业不相关的事情不会做。先在国内把产业链做成熟,把消费者服务好,壮大之后再去开拓国际市场。

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